La compétition dans le domaine du détail est de plus en plus vive. Les gens magasinent par Internet, évaluent à la loupe les circulaires pour connaître les spéciaux de la semaine, recherchent de plus en plus les bas prix. Par contre, lorsqu'ils découvrent un commerce où le personnel est en mesure de les écouter, de bien cerner leurs besoins, de leur offrir des solutions qui dépassent leurs attentes, ils oublient les bas prix et sont prêts à ouvrir leur porte-feuille.
Si vous voulez fidéliser votre clientèle et inciter vos clients à acheter plus et plus souvent, il vous faut plus que des bas prix. Il vous faut des employés bien formés, qui maîtrisent les techniques de ventes relationnelles et qui connaîssent parfaitement vos produits et les bénéfices qu'ils peuvent procurer à vos clients. Cet article compare l'approche relationnelle avec l'approche traditionnelle et fait un survol des 6 étapes de la vente relationnelle.
LES APPROCHES DE VENTE
Dans le domaine du détail, on retrouve essentiellement deux approches de vente : l’approche produit et l’approche client.
L’approche produit
L’approche produit est un ensemble de techniques qui met l’accent sur les produits et sur la façon de les présenter à partir d’une séquence définie. Ici on se préoccupe très peu du client. L’objectif est qu’il achète ce qui est en magasin.
Les principales exigences de cette approche sont que les vendeurs et vendeuses connaissent bien leurs produits et qu’ils soient bien équipés pour faire face aux objections. Comme vous pouvez vous en douter, l’approche produit met une forte pression sur le client, ce qui l’incite peu à revenir. Elle était l’approche de vente la plus répandue il y a quelques années.
L’approche client
De nos jours, la tendance est de mettre le client au coeur de ses préoccupations. L’approche client, qu’on appelle aussi « approche relationnelle », vise d’une part à créer une atmosphère et une relation avec les clients, et d’autre part à bien cerner leurs besoins et leur offrir la meilleure solution. Dans cette approche, pour bien faire son travail, on doit être expert en communication, capable de bien cerner les besoins du client et de lui expliquer clairement les bénéfices qu’il retirera de la solution.
En comparaison avec l’approche produit, qui met l’accent sur la présentation selon une séquence prédéfinie, l’approche client part du client et ses besoins et conduit à une solution adaptée, sur mesure.
| | Approche produit | Approche client |
| Cible | Produits | Clients |
| Habiletés | Présentation de produits | Identification des besoins |
| Action | Séquence prédéfinie | Séquence sur mesure |
Une approche équilibrée
Comme on peut le constater par le schéma suivant, les deux approches que nous venons de définir ont leurs limites. Si on va à l’extrême vers le produit, on aura beaucoup de ventes à court terme et peu de clients fidèles. À l’opposé, on aura de bonnes relations, une bonne communication et peut-être très peu de ventes.
Je recommande davantage une approche « équilibrée » qui exige une excellente connaissance de ses produits, une grande capacité à cerner les besoins des clients, mais aussi l’habileté de fermer les ventes afin d’augmenter ses revenus et ceux de l’entreprise.
Docteur en éducation, Daniel est président de Média-coach inc. une firme spécialisée en gestion de la performance humaine. En plus d'être formateur, conférencier, concepteur de systèmes de formation et d'infoproduits, il agit comme conseiller stratégique auprès des commerces de détail. Depuis plus de 20 ans il a aidé à améliorer la performance d'entreprises telles que : Groupe Marie-Claire, Meubles Fly America, Groupe Archambault, JMB Le Naturiste, Loblaws, Métro-Richelieu, Banque Nationale du Canada, etc.