La publicité nous sollicite constamment.  Nous ne pouvons pas y échapper à moins d'aller vivre en forêt et même là, quand nous sortirons nos allumettes pour allumer le feu, et vlan!… une petite pub sur le dessus du carton. Est-ce qu'on peut s'en sortir ?  Non, il faut vivre avec la publicité.  Elle fait partie de notre vie d'aujourd'hui et c'est essentiel quand on est en affaires.

Mais la grande question est : comment utiliser une campagne de publicité pour en retirer le maximum ? Qu'est-ce qu'on doit faire ? Comment procéder ?

Il y a deux grandes catégories de publicités : une concernant une offre spéciale à action immédiate et l'autre pour assurer une présence à long terme de votre commerce.

Attirer par une offre spéciale
Annoncer un grand solde en insérant une page de publicité dans un journal pour une seule parution ou même pendant une semaine, c'est techniquement bien pour provoquer de l'achalandage mais l'effet sera de courte durée pour votre client. Le lendemain de la vente, vous disparaîtrez de l'esprit des gens puisqu'ils ne seront pas constamment rappelés par votre présence.

Maintenir une présence constante
La deuxième façon d'annoncer, c'est de projeter une présence constante, répétant votre message maintes et maintes fois. C'est la méthode à long terme qui assurera une exposition plus intense de votre commerce. Naturellement, créer une présence constante implique d’attribuer un budget important à la publicité.  De façon générale, dans le commerce, le budget de pub varie habituellement entre 6 et 10% des ventes totales.  Ce pourcentage dépend aussi de votre lieu d'affaires. Ainsi, si vous êtes loin du centre-ville, vous payez probablement moins cher de loyer, mais en contrepartie vous devez mettre plus d'annonces pour vous faire connaître.  Alors que si vous êtes au centre-ville, l’achalandage normal provoqué par les passants permet de diminuer vos frais de publicité.

Choisir le bon média
Quels médias utiliserez-vous : journaux, magazines, radio ? L'important, c'est de considérer combien vous pouvez obtenir d’une publicité avec le budget dont vous disposez. Une immense pub "une seule parution" dans un journal aura bien moins d'impact qu'une bonne annonce qui réitère votre message souvent, au même endroit et le même jour et ce, même si la pub est plus petite.

Pour une pub à la radio, la répétition durant une émission quotidienne à la même heure (diffusion horizontale) est préférable à la diffusion que l'on appelle verticale (à différentes heures durant plusieurs émissions).

Répétition, répétition, répétition
Il doit y avoir BEAUCOUP de répétitions de votre message pour qu'une personne se décide finalement de vous choisir comme commerçant. Si avec votre budget en publicité vous deviez choisir de rejoindre 100% de la population de votre région UNE seule fois ou vous afficher 10 fois à 10% de la population durant une semaine,c'est cette dernière approche qui devrait être la plus prometteuse.

La fréquence de répétition aux mêmes personnes, c'est la clé!  Si dix personnes entendent le message une seule fois, c'est généralement moins efficace qu'une personne qui l'aura entendu 10 fois. Si votre message est assez fort pour convaincre 10 personnes de vous choisir et si vous leur offrez un service impeccable, ils commenceront à répandre le mot et vous amèneront de nouveaux clients.

André Amyot, MPA, Cr Photog.
Président de Photocoach international
www.photocoach.com