De l’étude du marché … à l’étude de marché.

L’étude de marché, qui permet de calculer votre chiffre d’affaires prévisionnel, et la localisation du point de vente sont deux phases essentielles dans la construction de votre projet. Cet article permet de distinguer entre l’étude du marché et celle de marché.

L’étude du marché

L’étude du marché, encore appelée étude sectorielle, est l’occasion pour vous de confronter votre « idée » au marché national. Elle vous amène à faire des recherches documentaires sur l’évolution de l’offre (canaux de distribution, nouveaux concepts, émergence de nouveaux marchés) et de la demande (évolution des besoins, des attitudes et des comportements des clients). Ce travail permet d’affiner vos cibles clients, vos segments produits et de parfaire votre positionnement.

L’étude de marché

Après le travail de recherche documentaire, vous pourrez confronter votre concept d’enseigne au marché local et ainsi effectuer votre étude de marché.

Voici les principaux écueils à éviter lors de la réalisation de l’étude de marché :

Réaliser une enquête terrain à l’aide d’un questionnaire, sans avoir clairement défini sa clientèle cible.
Calculer le chiffre d’affaires théorique (nombre d’habitants ou de foyers x dépenses commercialisables) sans que l’offre n’ait été précisée.
Oublier de pondérer les dépenses commercialisables des indices de consommation qui peuvent être très différents suivant les produits ou les régions.
Réaliser une étude de marché statique, sans se préoccuper du devenir de la zone où vous souhaitez vous implanter et de façon générale, des projets commerciaux futurs.
Ne pas s’impliquer personnellement dans les observations sur le terrain.
Ne pas tenir compte de l’impact de la notoriété de l’enseigne sur le taux d’emprise retenu.
Sous-estimer vos concurrents et ne s’intéresser qu’à la concurrence directe et visible.
Penser que les méthodes les plus sophistiquées sont forcément les plus efficaces, alors que les études montrent que très souvent, ce sont celles par analogie ou par expérience qui se révèlent les plus fiables.

Choix de la localisation commerciale – quelques mythes à combattre

Choisir une localisation sur des critères purement économiques. Un loyer commercial modeste traduit souvent le manque d’attractivité de l’aire commerciale.
Ignorer les zones commerciales où sont présents des points de vente similaires. Au contraire vous bénéficierez du phénomène d’attraction cumulative.
Rechercher des aires spatiales sans se soucier de l’existence de commerces complémentaires (principe de complémentarité).
Ignorer qu’à chaque type de commerce correspond une localisation optimale. Les commerces de luxe s’implantent plutôt en centre-ville, les hard discounter en zones urbaines à petit pouvoir d’achat.

Conclusion

Lorsque le chiffre d’affaires n’est pas au rendez-vous, la tentation est grande de remettre en cause l’étude de marché et surtout, lorsqu’on a fait appel à des ressources extérieures, ceux qui l’on réalisée. C’est oublier que cette étude repose sur deux pré requis : la pertinence du plan marketing et l’efficacité de ceux qui ont pour mission de la mettre en œuvre.

Le prochain article de cette série portera sur l’aspect tactique et en particulier la construction de l’offre commerciale.

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