Cet article a pour objectif premier de susciter des questions sur votre propre concept d’enseigne et de vous inviter à venir partager vos expériences sur le forum des détaillants.

Un peu de stratégie commerciale… beaucoup de tactique

Même si je partage l’avis de ceux qui pensent que réussir dans le commerce, c’est 20% de stratégie et 80% de tactique, j’ai sciemment choisi de commencer… par le commencement, en évoquant la notion stratégique de concept d’enseigne dont dépend fortement votre réussite,  sans oublier néanmoins qu’un concept de vente n’est bon que s’il est porté par une équipe performante.

Un concept combine à la fois des éléments matériels et immatériels susceptibles d’apporter des solutions globales et spécifiques aux consommateurs en terme de commercialisation de biens et de services.

Il n’est donc de bon concept qui ne s’appuie sur une idée de base fondatrice : faire partager une passion, des valeurs (Leclerc voulait distribuer à meilleur prix, Nature et Découvertes rassembler en un même lieu l’univers de la nature et celui de la découverte) ou encore    mieux répondre ou anticiper des besoins. Ce sont ces éléments qui participent à créer le socle de votre commerce. 

Et vous, quelle était votre idée de base, le ressort de votre projet ?

L’étude du marché et de marché

Cette idée de base vous allez  devoir  ensuite la confronter au marché et à la concurrence, et cela vous amènera à l’issue de vos deux études (du marché et de marché), à définir  précisément :
· votre cible clients,
· le ou les segments auxquels vous vous intéresserez plus particulièrement,
· votre positionnement.

Cette phase de conceptualisation est déterminante.

Définir son positionnement va vous obliger à répondre maintenant à cette question cruciale : quels sont les éléments qui vont vous singulariser de l’offre existante ?

La différentiation

Dans un monde fortement concurrencé, quels sont les facteurs qui vont inciter les clients à venir chez vous ou en clair, quelle place aimeriez-vous que votre magasin occupe dans l’esprit des consommateurs. En terme marketing on appelle cela la différentiation.

Cette différentiation, vous l’exprimerez ensuite à travers votre marketing mix et votre politique commerciale par :

Ces différents points  feront l’objet de nos prochains rendez-vous. 

Cette phase est essentielle. Si des échecs sont souvent imputables à des problèmes conjoncturels (liés l’environnement de l’entreprise), à la fiabilité de l’étude de marché ou encore à un manque de rigueur dans la gestion,  nombre d’entre eux pourraient être évités si le positionnement avait été défini, ou en tout cas mieux défini.

Cette notion de positionnement dit « voulu », vous devrez ensuite la confronter régulièrement au positionnement « perçu » par le consommateur et au positionnement « vécu » par les ambassadeurs de votre magasin, vos salariés.

Définissez votre concept d’enseigne

Pour conclure ce premier rendez-vous, je vous encourage à vous livrer à  un petit exercice… stratégique et tactique, celui de définir votre concept d’enseigne en deux lignes maximum (cible, segment, positionnement) et ensuite, avec le regard du client, à identifier vos points forts et vos points faibles par rapport à votre concurrent principal.

Venez partager vos réflexions sur le forum des détaillants

Vous avez eu des difficultés, vous souhaitez en parler, alors je vous invite à venir partager vos réflexions sur le forum des détaillants.

À bientôt.

Dominique Loizeau,
Conseil et formation des commerçants indépendants