Réponse concrète à vos promesses face à vos clients, l’offre commerciale (produits et prix) est le facteur majeur d’intérêt que portent vos clients pour votre magasin.

La démarche traditionnelle : on achète et puis on vend

Dans le commerce de détail, la fonction achat prime habituellement sur la fonction marketing et commerciale. Les produits sont choisis dans la collection des fournisseurs puis proposés à la vente. Pourtant aujourd’hui, comme se plaît à le rappeler Peter Drucker, le grand théoricien du management, « la première tâche d’une entreprise est de créer des clients pas des produits ».

La démarche marketing : on identifie le besoin puis on y répond par une offre

L’offre commerciale est la composante essentielle du plan de marchéage, son pivot (nous traiterons dans un autre article de la communication et du merchandising).  Elle doit traduire les spécificités du point de vente

Avancez pas à pas

Pour construire votre offre commerciale :

• Repartez toujours des besoins des clients auxquels vous voulez répondre, par exemple s’équiper, se dépanner, s’épanouir personnellement, se faire plaisir etc.
  
• Définissez dans un premier temps la largeur et la profondeur de votre assortiment.  La largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur (le choix proposé à l’intérieur de chaque besoin) caractérisent les différents formats de magasin. Le magasin spécialisé satisfait un besoin spécifique mais offre un choix important : son offre est étroite et profonde.  À l’inverse, l’hypermarché propose de couvrir un maximum de besoins mais avec un choix limité : son offre est large mais étroite.
  
Structurez votre assortiment par segment de marché : rayon, famille, sous-famille, unité de besoin, article, produit. Vous pourrez ainsi positionner clairement votre cœur de gamme, choisir  les produits complémentaires et éviter les doublons.

Pensez aux services proposés, ils dynamisent le chiffre d’affaires et contribuent à fidéliser vos clients.

Construisez votre politique de prix, à l’intérieur d’un segment de marché, puis vérifiez leur progressivité et le bien fondé de multiplier les types de gamme et de marque.

N’oubliez pas les contraintes avec lesquelles vous allez devoir composer :
- le linéaire développé qui est disponible (dépend de la technique de vente et du mobilier) ;
- le minimum de présentation par produit pour le rendre visible ;
- les contraintes financières et en particulier l’immobilisation de stocks ;
- les capacités de stockage et la fréquence de livraison de vos fournisseurs, etc.

Rencontrez les fournisseurs. 

Vérifiez régulièrement la cohérence de votre assortiment par rapport à votre positionnement. 

Suivez les ventes par segment et pas uniquement le chiffre d’affaires global de votre activité. Vous pourrez ainsi : - vous assurer que vous collez aux tendances des marchés ;
- choisir les segments à enrichir ou à appauvrir en références, en veillant à toujours couvrir des besoins ;
- expliquer les problèmes de marge brute, souvent imputables à l’évolution du mix produit. 

Vérifiez que la loi de Pareto (règle des 20/80) s’applique à votre activité : 20% des références d’un segment représente 80% de votre chiffre d’affaires.

Votre offre est-elle pertinente, lisible, accessible, suffisamment animée et rentable ?

En conclusion, je vous livre cette réflexion un tantinet provocatrice.

Face à la dégradation des résultats d’un commerce, les premières mesures qui sont prises portent souvent sur les charges d’exploitation et en particulier les frais de personnel. Cette mesure qui s’accommode évidemment assez mal de la nécessité de développer l’offre de services (rappelant ainsi qu’un magasin vend des solutions autant que des produits) évite trop souvent de se poser les bonnes questions : mon offre est-elle pertinente, lisible, accessible, suffisamment animée et rentable ?

Pour y répondre je vous donne rendez-vous au Forum des détaillants. N’hésitez pas à réagir, ce forum est le vôtre et cet article se veut un déclencheur d’échanges.       

Dominique Loizeau