Il n’est pas question pour moi de nier la crise financière (celle du monde virtuel), ni la crise économique (celle du monde réel) et leurs conséquences sur la consommation et donc sur votre activité ; j’aimerais simplement partager avec vous quelques réflexions de bon sens …

Face à cette situation, grande est la tentation de prendre des décisions de pure gestion financière et « courtermiste ».

Prenons quelques exemples à mes yeux significatifs. Le première mesure (la plus spectaculaire rapidement) est de réduire ses frais de personnels ; mais vous vous attaquez ainsi à votre véritable  richesse,  souvent premier élément de fidélisation et de différenciation, votre  personnel en contact. Comment alors répondre au besoin relationnel plébiscité par de nombreux consommateurs ; comment assurer un service de qualité à une clientèle de plus en plus exigeante (amplitude horaire, multiplication des services) ?

La seconde mesure vise à s’attaquer aux dépenses énergétiques en réduisant l’éclairage en magasin ou en retardant le plus possible celui  de l’enseigne, voire  parfois en supprimant le chauffage. Toutes ces mesures  participent à la dégradation du confort d’achat et donc à l’envie d’acheter.

Dernier  exemple, il s’agit de la réduction drastique du budget communication, sur un marché pourtant de plus en plus encombré, sans s’interroger sur sa pertinence et sans pouvoir non plus capitaliser sur vos deux vecteurs essentiels de communication : le bouche à oreille et l’attractivité du point de vente fortement atteints par les deux premières mesures.

Mais que veulent les consommateurs ?

Si l’exigence de prix bas perdure, voire se renforce, crise oblige, il ne doit pas vous faire oublier les autres attentes auxquelles vous, commerçants de proximité et spécialisés, êtes les plus aptes à  apporter les bonnes réponses.

Ils veulent une offre claire (ils sont de plus en plus nombreux à déplorer l’inflation des références et le manque de lisibilité des rayons) ; et pourtant en période de crise grande est la tentation de multiplier les références voire de sortir de son cœur de métier.

Ils veulent de la proximité (géographique certes, mais aussi relationnelle) et la réponse s’accommodera mal d’une réduction drastique du nombre de personnel en contact évoquée ci-dessus.

Ils veulent transformer l’acte d’achat corvée en un acte d’achat plaisir ; mais où est le plaisir dans un magasin froid (au premier et second degré), mal éclairé et ou l’offre n’est pas théâtralisée.

Des outils du marketing à l’état d’esprit marketing

La crise doit donc redonner au marketing sa vraie place. Plus qu’un ensemble de techniques, c’est avant tout un état d’esprit, une attitude qui se caractérise par le souci de connaître le marché pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui efficacement.

Faute de temps, vous avez tous tendance à privilégier l’urgent à l’important, le présent au futur, la tactique à la stratégie, le curatif au préventif, oubliant ainsi de vous poser les vraies questions. Il est important  de vous interroger sur la pertinence de la  réponse globale (la solution) que vous apportez  à vos « clients ». La question peut être formulée ainsi : mon concept magasin est-il pertinent, différenciant, condition indispensable pour le rendre éventuellement rentable. Vous éviteriez  ainsi de rajouter à un phénomène conjoncturel, un impact structurel. 

De la connaissance du marché au concept magasin

Votre magasin ne pourra résister que s’il existe une demande du marché ; toutefois cette condition est nécessaire mais pas suffisante. Vous devez aussi :

• Choisir ou affiner  votre cible client ;   
• Vérifier régulièrement l’adéquation entre votre offre (prix, produits, services) et les attentes de cette cible ;
• Définir clairement votre positionnement (vos différences) et vérifier celui vécu par vos salariés et perçu par vos clients ;
• Cultiver vos atouts (emplacement, proximité relationnelle, professionnalisme) ;
• Transformer vos atouts en attraits en théâtralisant  votre offre.

Le syndrome de l’industrie automobile.

Fort de sa dimension emblématique l’industrie automobile va bénéficier d’aides substantielles des états en mettant en exergue qu’elle souffre d’une crise financière et économique dont elle n’est pas responsable ; mais sa vraie erreur n’est-elle pas de s’être obstinée à vouloir produire des voitures ne répondant plus aux attentes de clients et d’apporter des réponses qui n’intègrent pas les mutations du marché (privilégier la dimension symbolique de la voiture au détriment de sa valeur d’usage, ne pas prendre en compte les préoccupations écologiques etc.) quitte à en faire supporter les conséquences à la collectivité toute entière. Je crains que vous ne souffriez parfois des mêmes maux, mais je doute que l’on puisse y apporter les mêmes remèdes …

Conclusion

Mon propos n’est pas de stigmatiser les stratégies qui privilégient la maîtrise des coûts, l’organisation ou encore la rationalisation, mais plutôt de vous inviter à vous assurer régulièrement que vous remplissez bien les trois fonctions du commerce contemporain :

• transactionnelle (la bonne offre, au bon prix, au bon moment, au bon endroit et pour le bon client) ; 
• relationnelle,  condition indispensable à la fidélisation ; 
• expérientielle (de l’achat corvée à l’achat plaisir). Le dosage de ces trois facteurs fait partie du nouvel art du commerçant alors que la recherche de l’optimisation systématique de la relation entre les coûts de transaction et les services clients est l’apanage du distributeur.

Écouter le client pour mieux répondre à ses attentes participe incontestablement au développement du chiffre d’affaires, même s’il  n’a pas systématiquement pour corollaire l’amélioration de la rentabilité ;  cette posture permet aussi de rentrer dans une dynamique positive. Elle n’interdit pas de vouloir maîtriser les coûts, mais permet de ne pas oublier que l’actif principal d’un magasin est son capital client. Attention donc à ce que le remède ne soit pas pire que le mal….

Si vous souhaitez réagir à cet article, prolonger cet échange, poser des questions, n’hésitez pas à me retrouver sur le Forum des détaillants.

Cliquez ici pour accéder au Forum des détaillants